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2012_12_11
商品は仕入れるものにあらず。 自社ブランド=自らつくる

4章 新アイテムを企画する


1)ぼくの商品はTシャツ。
 特に身につけるものでは、自分の考える最高に喜んでいただけるTシャツは、すべての方が最高に喜んでいただけるわけではないことを知っておくこと。「自分の品こそは最高」の気持ちはたいせつだが、度が過ぎたひとりよがりの商売は、自分に価値観が非常に近い劇的に喜んでいただけるごく少数の顧客は生むが、それが継続的に商売ができるボリュームになればいいが、なかなかそんなわけにはいかない。あくまでも、「最も商売になるレベルでの」自分で最高と思える品をつくること。継続商売であってこそだ

 

2)マニアックすぎる品、マニアックな品の売り方/文言説明は必ず控えめに
 Tシャツで、2本針/3本針/フリなし/フリあり/タコバインダーなど、専門語を並べたってほとんどのお客様にはまったく関係ない。お客様は「自分にとっていい品」であればそれがベストな品である。ここをまちがうと、非常に危険な、「大部分のお客様にとって買いたい品がない店」になってしまう。ほとんどの顧客様が理解できる範囲の、できるだけ安易な文言説明に留めることだ。


3)販売価格はなにより重要 価格は業績のすべてを決める
 ぼくのサイトでは3800円の米国ブランドの超厚手Tシャツも販売しているが、厚すぎてはっきりマニア向き、一般の方には向いていないと明記しているし、安価な品、400円前後の品には、同じく永い期間着ていただける品ではないと書いている。一番下と一番上の価格マニア/他品と異なる品マニアの方向きには、とにかくは一生懸命説明しすぎないことだ。

価格も品質も自店として、お客様にとってベターであると信じるレベルの品を売る。そこに自社ブランドをもってくる。価格対品質からの価格決定の方法、実践およびプライスラインマーチャンダイジングを徹底して勉強しておくことは自社ブランドでこそ重要だ。前述でも書いたが、ぼくは百貨店での催事プライス=量販店でのプロパープライスでやっていく。この価格帯こそ質/価格/販売量のバランスがとれると信ずる。

特に身につける品は、人によっての価値観の違いから、求められる質、プライスは多種多様であることをよく理解しておくこと。いきすぎたひとりよがりは致命的失敗となることもある。  もう一度書いておく。「価格は業績のすべてを決める」



プライス/品への価値観は、人によって徹底的に異なる
あなたの欲しい(買いたくなる) 「かっこいい」Tシャツ価格は?


100円 500円 700円 1000円 1500円 1900円 2900円
3900円 4900円 5900円 7900円 10000円 20000円
さあ どれだ? ぼくは2900円だ ということ。

 

4)アイテムに入っていく
 Tシャツならお客様のもっとも心配箏は「そのネック、伸びてしまうのとちゃうか?」
 売る側の答えは決まっている。20年以上前の劣悪な質の輸入品ならあったかもしれないが、昨今販売されてるTシャツで、100円ショップで売られている品以外は、びよんびよんになるネックの品など存在しない。うそだと思うなら、20歳くらいの方に聞いてみればいい。彼らは「伸びてしまうネック」など経験されたことがないから、伸びてしまうネックということが理解されない。

 

5)だから伸びないネック などは強調しすぎないことだ。
 失敗ではないが、以前「伸びない」といえるがちがち小さめネックでつくって、販売したことがある。ページにはクレーム寸前の小さなネックですとしっかり書いていたけど、あまりに予想通り、「首を通すとき、とても通りにくい」とクレームをいただいた。そりゃそうだ。すこし伸びたところでバランスがとれるネックこそが、ベストのネックまわりになる。その部分の追求だ。だから現在販売中の自社ブランドは、すべて、新品時の見た目では小さめネック、だけど着ればちょうどよくなじんできて、3度目の洗濯くらいでちょうどいい締まり具合にフィットする。ぼくはプロである。そういう作り方をしているのだ。

 

6)スタイリング/フォルムには徹底的にこだわる
 米国ブランドが市場でウケなくなってきた一番の理由はぼくはスタイリングだと思う。米国での一般価格帯での最も大きなボリュームマーケットは、はっきり書けばラテン系の方である、ようするにずんぐり系体格、スポーツ選手のように、スリムでしまった体型の方は米国には少ない、米国、とくに白人社会は世界一の肥満系体格なのだ。つまり米国でもっとも売れるべきスタイリング/フォルムは日本とは正反対である。だからとくに若い方、また、ジムなどで体をきたえておられる方、乱暴な書き方だがはっきり書いておく。米国ブランドでスタイルがかっこいいのを探す=日本人にとって、そんな品はない。あったとすれば、XS=ジュニア=こどもサイズのみしかなくってあたりまえだ。

 

7)ぼくは自社ブランドは、日本人の体型を知る日本の工場、委託先のみでつくる
 そうでなければ、かっこいい品ができるわけがないし、また数年単位でみていけば、必ず起こる大きめが好まれる傾向〜小さめが好まれる傾向、また袖など極端にいえば、そのシーズンのみの嗜好なども日本でなければ提案できていけないと考える。


5章 企画  品そのものへ自分の考えをしっかり入れ込み、落とし込んでいく

 


nuts

【nuts】(and bolts) (ナットとボルトの)ナット
【nuts】(物事の)基本[構成]、要点
【nuts】熱中者〜「Tシャツ一代」 
    その道のあほ(笑)みたいなスラング/米国俗語です 



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